Sur Instagram, une majorité d’influenceurs du voyage véhiculent encore les stéréotypes publicitaires de l’aérien

Quelle vision les influenceurs véhiculent-ils du voyage ? Dans un rapport publié jeudi 19 octobre et commandé par l’ONG Greenpeace, Garance Bazin et Saskia Cousin, deux chercheuses à l’université Paris-Nanterre − l’une anthropologue, l’autre sociologue experte du tourisme −, ont passé au crible les publications des principaux influenceurs sur Instagram dans le secteur du voyage en France (entre 50 000 et 500 000 abonnés).

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Leur constat est sans appel : « On retrouve une typologie d’images très similaire aux posts sponsorisés par le secteur aérien sur Instagram », écrivent-elles, en décrivant le matraquage des photographies de plages désertes et exotiques. « Plus surprenant, même les posts qui ne sont pas sponsorisés véhiculent cette imagerie et cherchent à convoquer les mêmes imaginaires, à quelques nuances près », ajoutent-elles.

Or, la place de ces prescripteurs est devenue incontournable, puisque 39 % des Français consultent des comptes spécialisés dans le voyage, et 34 % des jeunes puisent leur inspiration sur les réseaux sociaux (influenceurs, blogueurs, pages spécialisées, etc.) pour trouver leur prochaine destination de vacances. Comme le rappellent les chercheuses, ces communications sont particulièrement efficaces en raison de la relation spéciale que ces influenceurs entretiennent avec les abonnés (dite « relation parasociale »), qui crée un sentiment d’intimité, et de la sensibilité à la « nature » de la majorité des influenceurs.

Comportements de collectionneur

« Beaucoup déclarent dans la description de leurs profils être sensibles à la “nature”, à l’“environnement”… juste à côté d’un émoji avion ou d’un nombre très élevé de pays visités, sans percevoir la contradiction », relèvent les autrices, qui observent que la notoriété de ces promoteurs se mesure davantage au nombre de pays qu’ils ont « faits » (même pour quelques jours) qu’à la richesse humaine de ces voyages ou à tout autre critère.

Au-delà de ces comportements de collectionneur, l’étude évoque un glissement progressif vers l’invisibilisation de l’avion comme moyen de transport. « Certains passent sous silence la manière dont ils se rendent d’un pays à l’autre », notent les chercheuses. Si l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a rédigé une « charte d’éthique du marketing d’influence », qui encourage notamment le respect de l’environnement, celle-ci n’est que purement déclarative. Les signataires s’y engagent à limiter leur empreinte carbone en « privilégiant le train par rapport à l’avion » et en « s’efforçant de ne pas proposer des voyages de moins de soixante-douze heures, particulièrement sur les voyages long-courriers ».

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